Kissmilan米蘭蛋糕為什么市值5000萬？

       “用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)”，這幾個(gè)字已讓人感到厭倦。不分場合的濫用讓它褪去了本真的色彩，人盡可用的特質(zhì)讓它打上了old school的標(biāo)簽——飄進(jìn)耳朵里，恍然便是當(dāng)年“XX主義戰(zhàn)無不勝”的回音。不過，就因?yàn)檫@濫竽充數(shù)的世道，偶爾出現(xiàn)那么一個(gè)靠譜項(xiàng)目才顯得彌足珍貴，坦白說這也是我的感受。

      雖然中央廚房在都市中的連鎖蛋糕店中已很常見，但總體上，仍然沒有顛覆傳統(tǒng)的“前店后廠”模式。這些品牌每進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域，都意味著新增一個(gè)店面、一套設(shè)備、一班人馬，店面經(jīng)營效果受限于地理區(qū)位，由于訂單的時(shí)間特性也導(dǎo)致資產(chǎn)利用率不足。更重要的是，不少門店都觀察到其顧客群體中年輕人比例越來越低——被互聯(lián)網(wǎng)熏染的這一代，顯然對到店消費(fèi)不那么感興趣了。

      而像Kissmilan這類線上購買渠道的出現(xiàn)，恰恰給了這些線下品牌想要的東西?；赪eb端和手機(jī)端的瀏覽、訂購和支付迎合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，配送上門免去了到店購買的繁瑣，將近20個(gè)蛋糕品種集中呈現(xiàn)提供了豐富的可選性。我們直接攻擊線下，一個(gè)點(diǎn)即可以覆蓋全城。（相比較而言，線下的一個(gè)點(diǎn)只能覆蓋一條街）更輕的模式，即線下中央工廠+配送線路的組合拓展了銷售范圍，用促銷引導(dǎo)訂單錯(cuò)峰配置也可以合理規(guī)劃忙閑時(shí)。

      實(shí)際上，我們沒有多少模式上的巧妙，更多是比拼Kissmilan團(tuán)隊(duì)對白領(lǐng)市場和移動營銷的理解——線上線下消費(fèi)者的身份構(gòu)成、行為模式差異十分顯著，這點(diǎn)從熱銷品的差異上就可以看出。而放在一個(gè)更長遠(yuǎn)視角看，線上的魅力在于用戶數(shù)據(jù)的沉淀?；跀?shù)據(jù)分析，Kissmilan將有能力為用戶提供畫像與消費(fèi)行為分析，從而改善用戶體驗(yàn)、增加用戶粘性，并進(jìn)行二次營銷。

      物流是所有同城電商的最大瓶頸，而蛋糕更甚，對速度、冷鏈、防顛簸都有比較高的要求。在Kissmilan上線之前，我們花了足足半年時(shí)間尋找合適的物流合作伙伴，最終鎖定了一家專業(yè)外賣服務(wù)商，在他們原有服務(wù)體系基礎(chǔ)上做出改進(jìn)。目前Kissmilan是五小時(shí)內(nèi)送達(dá)，為了改善用戶體驗(yàn)和保證蛋糕新鮮程度，超過半小時(shí)送達(dá)，只收取蛋糕半價(jià)，超過一個(gè)小時(shí)，該筆訂單免單。這就需要我們的生產(chǎn)中心與物流中心臨接，實(shí)現(xiàn)更快的送達(dá)速度和更高周轉(zhuǎn)率。

      而我們的品質(zhì)管控體系，讓每一個(gè)生產(chǎn)出來的蛋糕都能保持一樣的口感和新鮮程度。我們的客服主管曾任喜達(dá)屋酒店集團(tuán)高端會員經(jīng)理，保證了最完善的客服管理系統(tǒng)。

      Kissmilan專注做方形蛋糕，只會在品類和尺寸上有所調(diào)整。專注與極致是我們一直秉承的企業(yè)文化，創(chuàng)業(yè)伊始，我便將日本的小野二郎（壽司之神）視為偶像，Kissmilan要做到線上第一品牌，只能找到最好的食材，重復(fù)一件事情，不斷打磨，精益求精，永無止境。

粉絲經(jīng)濟(jì)

      推廣與傳播上，我們不會花一堆錢去砸地鐵、樓宇廣告，而是從輕開始，做新媒體營銷。我們創(chuàng)辦的優(yōu)米會（Umi Club）如今粉絲數(shù)量已經(jīng)突破15萬，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)91%的粉絲會有重復(fù)購買行為。并有接近10％的品牌追隨者購買過我們所有蛋糕，年報(bào)中統(tǒng)計(jì)得到這個(gè)數(shù)據(jù)，我們自己都非常驚訝，因?yàn)榫€下蛋糕店的重復(fù)購買率不到20%，我們的同行的數(shù)據(jù)（X致蛋糕）也才40%。

      我們聘請了我認(rèn)為最優(yōu)秀的研發(fā)師與研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在意大利我結(jié)識了Antonio，一位做了50年蛋糕的頂級烘焙師，他非常樂意加盟我們團(tuán)隊(duì)，相信會為Kissmilan在研發(fā)上有質(zhì)的飛躍。

 

      對我們而言，Kissmilan目前已跨過市場啟動的第一步，接下來將考慮如何改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化物流體系，并進(jìn)行一定的地域擴(kuò)張。在產(chǎn)品上，解決豐富性的同時(shí)也要注意用戶的選擇成本，這需要上線用戶評價(jià)系統(tǒng)和個(gè)性化推薦。物流上，需要解決自建物流與第三方物流的銜接。地域擴(kuò)張上，在進(jìn)軍成都的同時(shí)，也審慎試水西安和北京市場。由于西安、北京兩地用戶特點(diǎn)不同于成都重慶，這需要在前期籌備及市場營銷中有一個(gè)本地團(tuán)隊(duì)的支撐。

分享一些數(shù)據(jù)：

      2009年，中國人均年消費(fèi)烘焙食品4.1公斤，同期英國人均年消費(fèi)量為36.4公斤，而美國是25.4公斤。隨著生活方式歐美化的年輕消費(fèi)者崛起，烘焙食品消費(fèi)預(yù)計(jì)可以看到顯著提升。

      2014年，中國整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)規(guī)模據(jù)估已達(dá)到1500億人民幣，二、三線城市成為增長熱點(diǎn)。

      最后，再次謝謝你們長久以來對Kissmilan的默默支持，雖然我的確算是個(gè)富二代，但請相信，我付出的努力不亞于任何人，Kissmilan的目標(biāo)也遠(yuǎn)不止西南市場，希望未來的路，依然有你相伴。